Conversie verhogen: meer klanten uit het verkeer dat je al hebt

• ConversieConversie Het moment dat een bezoeker doet wat jij hoopt, zoals bellen, een formulier invullen of iets kopen.Meer over dit begrip is het deel van je bezoekers dat een gewenste actie uitvoert.
• Je verhoogt het in vijf stappen: meten, knelpunten zoeken, verbeteringen doorvoeren, testen en bezoekers terughalen.
• Een hogere conversie maakt elke euro die je aan verkeer uitgeeft meer waard.
• Zonder genoeg verkeer of een goede meting levert testen weinig op. Begin dan met de basis.

Conversie is de actie die jouw bedrijf verder helpt, en het conversiepercentageConversieratio Het percentage bezoekers dat een conversie doet.Meer over dit begrip is het aandeel bezoekers dat die actie uitvoert. Je rekent het uit door het aantal conversies te delen door het aantal bezoekers en de uitkomst te vermenigvuldigen met honderd.

Welke actie telt, kies je zelf. In een webwinkel is dat een voltooide bestelling. Bij een dienstverlener is het een offerteaanvraag of een telefoontje. Daarnaast zijn er kleinere stappen, zoals een product in de winkelwagen leggen. Die laten zien waar mensen onderweg afvallen.

Een paar procent kan goed zijn voor een duur product en slecht voor een goedkoop. Vergelijk daarom vooral met je eigen cijfers van eerdere maanden en per verkeersbron, niet met een gemiddelde uit een andere branche.

Winst is het doel, en verkeer, leads en naamsbekendheid zijn alleen middelen. Geef je meer uit aan marketing dan het oplevert, dan helpt extra bezoek je niet.

Een rekenvoorbeeld zonder getallen: twee bedrijven betalen evenveel voor hun bezoekers. Het ene zet een groter deel van die bezoekers om in klanten. Dat bedrijf betaalt per klant minder en houdt meer over, zonder dat het budget groeit. Een hogere conversie werkt dus als een korting op je advertentiekosten, en als een hogere opbrengst uit je SEO.

Bij een marketingplan kijk ik eerst naar de hele keten, van de eerste klik tot de betaling. Het rendementROI Wat een investering oplevert in verhouding tot wat hij kost.Meer over dit begrip op je investering (ROI) bepaalt of een kanaal blijft, niet het aantal bezoekers dat het aanbrengt. Hoe je het verkeer aan de voorkant op orde krijgt, lees je bij meer bezoekers op je website.

Je verhoogt je conversie door in deze volgorde te werken: eerst meten, dan knelpunten zoeken, dan verbeteren, dan testen en dan bezoekers terughalen. Wie bij verbeteren begint, past aan wat misschien niet het probleem is.

1. Hoe meet je wat een conversie is?

Leg in Google Analytics 4Google Analytics Een gratis meetprogramma van Google dat bijhoudt hoeveel bezoekers je site heeft en wat ze doen.Meer over dit begrip vast welke acties belangrijke gebeurtenissen (key events) zijn, en zorg dat ze per verkeersbron te zien zijn. In Google Ads heten dezelfde acties conversies. In mijn werk zie ik dat de meting bij sites regelmatig verkeerd staat, bijvoorbeeld door dubbele tellingen of gemiste formulieren. Zonder betrouwbare meting weet je niet of een aanpassing werkt. Controleer daarom eerst of de cijfers kloppen.

2. Waar haken bezoekers af?

Kijk waar in de route naar de conversie de meeste mensen wegvallen. Bij een webwinkel vergelijk je de stappen van productpagina naar winkelwagen en kassa. Bij een dienstverlener kijk je welke pagina’s bezoekers lezen voordat ze het formulier invullen, en welke ze direct verlaten. Een gebruikerstest met een paar echte mensen laat vaak zien wat cijfers alleen niet verklaren, zoals een knop die niet opvalt of een vraag die onbeantwoord blijft.

3. Welke basis moet op orde zijn?

Begin met de basis voordat je iets gaat testen. De belangrijkste punten:

• Maak de pagina snel. Google noemt een LCP van 2,5 seconde of minder goed, gemeten op het 75e percentiel, apart voor mobiel en desktop. Bezoekers haken af als een pagina traag is. Wat een trage pagina je kost, reken je uit met de laadtijd-omzet-rekentool.
• Maak de volgende stap onmiskenbaar, met een knop die zegt wat er gebeurt als je klikt.
• Vraag in een formulier alleen wat je echt nodig hebt.
• Zorg dat de site op een telefoon even goed werkt als op een computer.
• Haal twijfel weg met duidelijke prijzen en levertijden, en met echte beoordelingen.

4. Wanneer test je met een A/B-test?

Een A/B-test zet twee versies van een pagina tegen elkaar: een deel van de bezoekers ziet de ene, de rest de andere. Daarna kijk je welke beter converteert. Het werkt als je één ding tegelijk verandert en de test lang genoeg laat lopen. Een test heeft genoeg bezoekers en conversies nodig voordat een verschil iets zegt. Heb je weinig verkeer, dan raad ik aan om te beginnen met gebruikerstests en de basisaanpassingen uit stap 3, en een A/B-test te bewaren voor later.

5. Hoe haal je bezoekers terug?

Met remarketingRemarketing Advertenties tonen aan mensen die al eerder op je website zijn geweest.Meer over dit begrip bereik je mensen die je site al hebben bezocht. Hoe dat werkt en wat je met cookies moet regelen, staat bij meer bezoekers op je website.

Bij betaald verkeer bepaalt conversie direct wat een klant je kost. In mijn ervaring zorgt Google AdsGoogle Ads Google Ads is het advertentiesysteem van Google, vroeger AdWords genoemd. Hiermee plaats je advertenties in de zoekresultaten, op YouTube en op andere websites.Meer over dit begrip het snelst voor doelgericht verkeer, maar dat kan duur zijn, vooral als de site niet optimaal converteert. Het doel is daarom niet de laagste prijs per klik maar de laagste prijs per conversie.

Stel dat een klik twee keer zoveel kost maar drie keer zoveel kopers oplevert. Dan is die klik per koper goedkoper. Daarom stuur ik campagnes in Google Ads en Meta op conversies en op de waarde ervan, niet op klikken. Zo’n campagne vraagt om een passende landingspaginaLandingspagina De pagina waar een bezoeker op uitkomt nadat hij op een link of advertentie heeft geklikt.Meer over dit begrip en een meting die klopt. Meer staat bij SEA en Google Ads. AI kan helpen bij het analyseren van zoektermen en advertentietests; hoe ik dat inzet, staat bij AI marketing.

Conversie verhogen werkt als er al verkeer is dat bij je aanbod past en de meting klopt. Dan levert elke verbetering direct meer klanten op uit bezoekers die je al hebt.

Conversie verhogen werkt minder in deze situaties:

• Er komt nauwelijks verkeer. Dan is er weinig om te verbeteren, en is meer verkeer de eerste stap.
• Het verkeer past niet bij je aanbod. Dan helpt een nieuwe knop niet; de zoektermen of advertenties moeten anders.
• De meting is onbetrouwbaar. Dan weet je niet of een wijziging iets deed.
• Het aanbod zelf is onduidelijk of niet concurrerend. Een betere pagina verkoopt geen product dat niemand wil.
• Het gaat om een zakelijke dienst met een lange besluitvorming. Dan is het aantal conversies laag en leren kleine tests weinig. De kwaliteit van de aanvragen telt dan meer dan het percentage.

Staat de basis, dan loont het om stap voor stap te verbeteren. Hoe je dit in een geheel plan zet, staat bij het internetmarketingplan. Hoort bij de verbetering een nieuwe site, dan kijk je bij website laten maken.